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赵加积:点亮做品牌的一盏明灯

  编者按:习总书记为山西做品牌点亮了一盏明灯,指明了方向,照亮了前程。我们现在的更重要的任务是一灯引来万灯明。借黄花做品牌的“灯”,让山西旅游、文化等品牌的灯也闪闪发亮。
  先看明清晋商的一个先例。乔致庸买下平遥大商人王协的《大清皇兴一览图》,图中一条绿线、一条蓝线、一条棕线和一条白线等,代表了晋商茶业、丝绸、药和盐的创业线路图。它分别标志着晋商从做茶、做丝绸、做药和做盐到做品牌的历程,实现了货通天下。
  乔致庸受这张图启示,把一张图创业做成了品牌,使乔家做茶、油和丝等形成一定的产业。今日晋商有习总书记做品牌的指路明灯,又有比当年晋商更好的天时、地利和人和条件,我们更应该做到。
  本网今天发表晋商品牌课题组组长、我国著名品牌专家赵加积的文章,同大家共同探讨山西品牌建设问题。
 
  把黄花做成:既有营养丰富品质又有文化内涵品味、既有准确心智定位又有文化附加值、既有娓娓动听故事又有栩栩如生形象、既有物质美味享受又有文化精神追求、既有知名度又有信誉度的全国知名品牌。
  近几年年销售额目标20个亿,逐步扩大到50个亿。

 
习总书记对山西品牌建设提出嘱托:
  • “希望把黄花产业做成全国知名品牌”;
  • “小黄花大产业”;
  • “让黄花成为乡亲们的‘致富花’”;
  • “久久为功,不要反复,不要折腾”。
  
  习总书记在考察大同云州区时高兴地说:“我上月去了陕西秦陵的一个叫金米村,那里种小木耳形成了产业化,我称赞他们是‘小木耳大产业’,你们这是这里是‘小黄花大产业’,很有发展前途”。
  
  习总书记嘱托指出了山西做品牌的目标:“让黄花成为乡亲们的‘致富花’”。为山西制定了确实可行措施:“小黄花大产业”、“久久为功,不要反复,不要折腾”、“把黄花做成全国知名品牌”。
  
  习总书记的这一嘱托,有目标,有举措,可以说目标明确,举措英明,为山西做品牌点亮了一盏明灯,闪闪发亮。
  
  从黄花做品牌联想到习总书记关于“山西兴于煤、困于煤,一煤独大导致产业单一”等重要讲话,更感觉到习总书记关于黄花做品牌涉及到山西调结构、转型、综改、能源革命等等的落实问题。因此,习总书记的嘱托,不仅包含着事关乡亲们“致富”的深情厚意,也包含着“书写山西践行新时代中国特色社会主义新篇章”。真可谓,一朵小黄花连着山西新篇章。
  
  如何贯彻落实习总书记这一嘱托呢?
  
  一、 黄花做成全国知名品牌已水到渠成。黄花又称忘忧草、金针菜,它与蘑菇和木耳并称为中国“素食三珍” 嵇康在《养生论》神农经中也说,“萱草忘忧,乐为食之”。黄花自古就有“莫道农家无宝玉,遍地黄花是金针”的赞美诗句。大同云州黄花从明朝开始就享有“黄花之乡”盛名,至今约600多年的历史。改革开篇以来,特别是党的十八大和扶贫攻坚以来,大同云州区的黄花产业已形成了许多特色优势。一是具有地域和历史优势。这里的黄花既角大肉厚味甜又含有硒、铁、锌和钙等营养;既有丰富的水源又有火山边富硒土壤营养;既成为美味佳肴菜品又成为旅游观光的景点;既有《本草纲目》的记载又有《养生论》中的论述。二是具有科学种植与组织管理优势。种植面积已从3万亩扩展到17万亩,其中9万亩产值已达7亿元。目前已有15家龙头加工企业,95个专业社,黄花已形成菜、饮料、茶和酱等9大类120多种产品,同时还形成了观光旅游景区,已接待游客197万人,年收入达19亿元。三是具有销售与品牌优势。目前已销往全国及东南亚及欧美,入选中国农业品牌目录,拥有中国农产品“区域公共品牌”等8个。
  
  二、 要处理好品牌建设与商标保护等的三种关系。一是黄花产品与黄花品牌的关系。黄花产品是种植出来的,卖产品主要是卖农民的劳动力价值的转移,而黄花品牌是塑造和销售出来的,主要卖文化和销售的附加值。故,卖产品≠卖品牌。二是处理好地理标志商标与品牌建设的关系。大同黄花已拥有地理保护标志商标,这对大同黄花塑品牌具有法律保护作用。而品牌是一种市场概念,是包含范围更广泛的一种知识产权。商标一天即可注册,发挥对品牌的法律保护作用,但品牌塑造需要几年甚至几百年才能塑造成功,故,商标≠品牌。三是品类品牌≠个性品牌。品类是用来认识和区分物品的名称,如服装、家电、粮食、钢铁和水泥等都属于品类。严格意义上讲品类不是品牌,但为了区分品类中的品牌,人们又习惯性地用品类品牌做区隔和标志。品类品牌之中包含不了个性品牌的差异性等,也代表不了个性品牌的独特性,因而做品类品牌还必须塑出品类中的几个个性品牌。品类带动不了品牌发展,只有个性化的品牌才能带动品类发展。美国的碳酸饮料是一种品类,它难以带动品牌发展,而只有可口可乐和百事可乐品牌才能带动碳酸饮料品类发展。同理格力、海尔等品牌带动了家电品类的发展,而家电品类带动不了格力和海尔发展。另外,品类品牌难以推广销售,消费者不可能说,买双品类品牌鞋,而只说买双××品牌鞋、××品牌服装等等。故,品类≠品牌。
  
  为此,大同黄花做品牌要处理好以上“三种关系”,千万别念歪了经,走偏了路。
  
  三、 创造性地塑品牌的一种附加值。产品是制造出来的、主要卖物质制造价值,满足人们的物质需求。品牌是塑造和销售出来的,主要是卖文化和精神附加值,满足人们的文化和精神追求。品牌主要是文化和精神的集聚和象征,品牌只有卖文化和精神价值才有更强劲的生命力,才能扩大覆盖面,才能持久永恒地做大做强,获得更多的经济效益。为此,可口可乐是卖文化,麦当劳是卖娱乐、全聚德是卖中国餐饮文化、同仁堂是卖真材料的中药文化。微软比尔盖茨说:“20年后微软的产品会淘汰,但可口可乐不可能淘汰……因为可口可乐是卖文化”
  
  大同黄花做成全国知名品牌,目前既需卖物质又需卖文化附加值,一定时期后主要卖文化附加价值,但现在就应创造性地塑造个性品牌文化附加值。一是塑造“大同黄花之乡”文化的全国唯一性。二是塑造《本草纲目》、《养生论》和“萱草忘忧,乐为食之”“莫道家中无宝玉,遍地黄花是金针”中的历史文化的稀缺性。三是塑造中国国家领袖情系乡亲们致富、一言一语系民生,一枝一叶总关情的领袖文化。
  
  大同黄花还有多种多样的文化,现在急需收集整理和融合,并用创意凝聚概括提炼成一种差异性文化附加值。
  
  四、 精准确定品牌的一种心智定位。心智定位不是简单地划分消费人群中的高中低档的消费,而是在消费者大脑中挤出一块空间,让品牌在消费者大脑中形成一种独特的难以磨灭的印象,牢牢存储在心灵中。一旦需要消费,消费者立码就会购买你的品牌。因此,心智定位是把品牌的物质、文化、艺术等功能融合在一起形成一种“凝聚物”,确定在不同消费者的心灵中。不同的消费人群有不同的心智定位。心智定位确定准确不准确?直接影响致品牌的塑造和销售。××品牌的定位是艰苦奋斗、自力更生等,但却要扩展高端服装及毛线毛纺品等10多个品牌生产。说白了是把品牌的“C”定位拓展到品牌“A”定位,结果可想而知。日本丰田品牌定位是中低档,但他们后来要生产类似宝马、奔驰等高档品牌,为此他们把新生产的品牌摆脱丰田系列定位,独立创造了雷克萨斯高档品牌定位,结果成功了。为此,塑造品牌一定要精准定位。
  
  大同黄花个性品牌的物质定位应该是美味菜品;文化定位是“中国素食三珍”“中国打卤面菜品之王”等;消费群体是普通百姓,但也可以制做高档人群名贵菜品和礼品。这种定位需确定一句话广告用语、广告方案和品牌包装等,进行创意性地传播等,形成准确心智定位。
  
  五、 用品牌牵引整合各种资源。产品属于有形资产资源,企业可以依托它实行资源优化配置和兼并重组。但中国现在已经出现产品相对过剩,实行供给侧结构改革,从高速发展向高质量发展转变。特别是习总书记提出中国的“三个转变”之一是“从中国产品向中国品牌转变”。什么要实行这种转变呢?因为品牌是一种知识产权式的无形资产资源,心智定位是一种文化和精神无形资产资源,一说购买商品,消费者自然而然会先想到购买品牌。因而谁拥有品牌谁就拥有大市场,大市场使品牌形成整合资源的牵引力。
  
  当我国进入高质量发展阶段时,一般性的企业和产品难以整合其它企业和产品,而品牌拥有大市场就会以牵引力整合各种资源和兼并重组。在这种情况下,企业的生产经营成本和利润就会发生巨大的变化,产品时代,材料、资金、土地和人力等成本都会转变为企业的一定利润。但到品牌时代情况发生了变化。发达国家一位学者在《定位》一书说:“组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源,甚至也不是人力资源,知识资源这些资源没有消失,但决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引,其它资源都是成本。”企业产品没有市场,物质资料、资金,甚至人力资源等都只能是成本,而难以转变成利润。因此,品牌心智资源是各种资源整合和兼并重组的牵引资源。
  
  大同黄花现在已初步形成一定的心智定位,全国及部分国家已对“大同黄花之乡”“中国素食三珍”形成一定影响。但目前还缺少几个有个性化的龙头品牌。缺少龙头品牌自然会缺少更准确的心智定位资源,也难以以龙头品牌整合各种资源。为此,大同现在最急迫的是扶持和培育几个龙头品牌。
  
  六、 创意塑造品牌一种栩栩如生形象和编制娓娓动听故事。形象是品牌内涵的一种外在展现,也是一种软实力。品牌形象既可向外展现自己的软实力又可利用形象提升自己的竞争力。为此,品牌必须塑造一种栩栩如生光彩照人的形象。格力、海尔以及麦当劳、肯德基等都以自己的企业领袖塑造了一种形象。
  
  故事是企业与消费者沟通和交流的桥梁纽带,也是最佳传播的一种方式。每个成功的品牌都有多个故事,其中必有一个主故事用来同消费沟通,使消费者加深认知。海尔有“砸冰箱”、老干妈有“给小学生送辣酱”、同仁堂有与康熙皇帝、可口可乐有“保存配方秘密”等的故事。世界及中国成功的品牌都有一个娓娓动听的主故事。
  
  大同黄花的形象和故事现在已初步形成。但其形象和故事仍然不集中,没提炼成主形象主故事。现在急需收集整理等,创意塑造一种代表大同黄花栩栩如生的主形象和一个娓娓动听的主故事。
  
  习总书记关于“把黄花做成全国知名品牌”的嘱托,现已在全国引起强烈反响,前几天央视带货直播,一下销售2.2万包,销售额约70万元。目前的销售额比习总书记考察前增长了20倍,习总书记这一嘱托一朵黄花连着山西新篇章。我们一定要按照习总书记的嘱托,以踏石有印、抓铁有痕的意志,久久为功,不要折腾,不要反复,把山西品牌做出成效来,书写山西践行新时代中国特色社会主义的新篇章。

编辑:桥右京


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