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“一盏明灯”的观察与思考


 
  南海波涛涌出歌,海南椰树飘起舞, 12月12日“山西品牌中华行”第17站即今年收官之站,在海口冬季展会上拉开帷幕。约四十余家企业千余种晋商品牌产品参展。海南儿女及山西乡亲期盼已见的“……中华行”终于来到了海口,他们人人欢笑,个个喜上眉梢,他们看到古色古香的灰城墙红灯笼,嗅到了泥土的芳香,心中亮起了一盏闪闪发亮的晋商品牌明灯。
  
  纵观“山西品牌中华行”两年16站,突破了“娘子关意识新表现”,冲破了“一煤独大”束缚,“串起了山西遍地是珍珠”,揭开了“山西好产品都窝在锅里”的锅盖,涌出了两股“潮流”,带来了两种启迪,急需多种创意做精做美。
  
  涌出了两种“潮流”
  
  当一个国家及省市的文化影响力和生产力超过物质影响力和生产力的时候;当品牌影响力、生产力超过产品影响力和生产力的时候,这个国家和省市就进入了一个持续稳定的发展时期。
  
  涌出成果累累之“潮”。“……中华行”从2013年北京点灯到海口17站,灯亮北京城,光照粤港澳,闪亮津闽沪,光彩联合国,让一盏晋商品牌明灯在中华大地灯火相传,闪闪发亮。期间累计签订合同及协议约20多亿,晋商品牌无形资产价值提升不只50亿元。山西的杏花村汾酒、水塔老陈醋、各种小米、冠云牛肉、六味斋酱肉、太谷饼等等品类和品牌,名扬中华,受捧热销,极大提升了晋商品牌的名气和美誉度。
  
  没想到一盘浑源凉粉卖了7吨。今年盛夏,“……中华行”在天津站开展。展会上人头攒动,品尝观赏。不久,人们便团聚在×××浑源凉粉展店面前,一群群年轻人每人掏出15元端了一盘品尝,“哇!凉爽、光滑!”“再来一盘!”不久出现了品牌的名气效应。一波又一波消费者慕名而来,一上午卖了7吨。
  
  (点赞:这就是品牌效应!产品是制造出来的,品牌是塑造和销售出来的。一瓶“老干妈”辣酱卖了37亿,一罐“六个核桃”卖了近百亿。×××浑源凉粉将来可以卖到千万元不是梦。品牌成功的秘笈是一种品牌产品经营到永久,就看品牌名气如何塑造?)
  
  还没想到冠云签下1.4亿元订单。在广州展会前两年,冠云已同广东一家企业洽谈1.4亿元的购销合同,但由于多种缘由难以落笔。在广州站展会上,冠云又精彩亮展。对方也前来观赏,他们看到省商务厅组展,实力强、声势壮,又有政府担当。于是双方又进入洽谈,不久1.4亿合同在广州落单成交。
  
  (点赞:行百里九十里半,冠云最后“十里”跑赢品牌收获订单,这就是品牌销售出来的。如果把“……中华行”比做“母品牌”,它对冠云“子品牌”增彩不少。“母品牌”是一种拥有资产所有权的标志;“……中华行”虽然没有这种产权保证,但它有无形资产声誉等等支撑力。)
  
  又没有想到“……中华行”在香港引发山西潮。晋商的好酒、好果、好米、好肉、好饼和好醋等等一下亮相香港,久已闻名的乔家大院、平遥古城等等文化氛围,浓浓芳香的平遥牛肉、太谷饼等等真正来到了香港。市民们纷纷观赏、品味……一家媒体说:“……中华行在香港引发山西潮”。
  
  (点赞:山不在高,有仙则灵,水不在深有龙则灵。虽然说“引发山西潮”有点过头,但晋商品牌确实有点“灵气”,“灵气”不是物质产品而是晋商的文化、晋商的诚信、晋商的一盏明灯。)
  
  涌出了理念创新之“潮”。“一念一世界”,“第1000个理念就是创造世界的新理念”“资本时代已经过去,创意金饭碗已经来临”。埋在地下的宝石与石头没有两样,谁发现它谁就使宝石价值连城,谁把它创造为艺术品谁就让它升值无限。“中华行”之所以获得成功,理念创新及经营无形资产立了大功。如“享用山西品牌,提高生活品质”、“产品是冰冷的,品牌是有情感的”、“高度决定态度”、“中国有我”“把流动的风景变成永驻的品牌”、“进联合国是敢不敢的问题”,在这些理念指引下,山西菜走进联合国四天,同美国一些城市签订了许多合同。
  
  在“……中华行”的17个站,我们到处看到这些新理念。近百余家参展商新门店、新装饰、新产品和新理念喷涌而出。可以说,站站有改进,站站有创新……在17站“中华行”期间又融入了四个永驻的展销中心,使“流动的风景变成永驻的品牌”,期间又把“晋人晋采晋风味”打入联合国及纽约超市及大学。在北京站,电子商务首次参展,兴办首次品牌推介对接会,在内蒙首次举办新闻发布会。在广州首次增加旅游展区和非物质文化遗产展区,在成都站首次加入了民歌手现场促销,在上海站首次加入面食表演等等。
  
  (点赞:理念新才能行动新。理念创新导致“……中华行”,理念创新,推动了世界及中国的创意产业民快速发展。电话不是爱迪生发明的、汽车不是通用公司发明的、手机不是乔布斯发明的,但他们通过创意形成了全世界最大的产业链。一部《哈利·波特》通过创意形成了动漫、娱乐千亿美元产业链;一部《立秋》创意晋商文化资源海内外演出600多场;一部《乔家大院》通过创作收视率名列当年央视电视剧第一;一个“晋善晋美”创意使山西旅游总收入年均增长28%左右,一种“山西品牌中华行”很可能推动晋商品牌新崛起。产业创意化是一台新型竞争力发动机。)
  
  带来了两种启迪
  
  “一煤独大”之后山西主要投“有形”还是投“无形”?启迪之一:从投有形资产为主向投无形资产为主转变。
  
  今年1-9月,山西五大煤炭集团实现利润仅16亿元,煤炭价格从高位降到低位,山西五大煤炭集团减少收入1000亿元。全省煤炭销售收入从2012年高位跌到低位,减少销售收入约2500亿到3000亿元。另一方面看,旅游产业2013年为全省增加财政194亿元。两年“……中华行”虽然仅有合同和协议20多亿,但它创造的晋商品牌无形资产价值不只50亿元,晋商品牌(中国名牌产品和中国驰名商标的拥有量)在全国处于中下游位置但实际有形资产价值处于中国中上游位置。
  
  “……中华行”是产品的一次有形资产推销更是品牌无形资产的塑造行,它(包括“晋善晋美”的旅游品牌推广)的效应正在突现,影响巨大,它带来一种启迪:山西主要从投有形资产为主转向投无形资产为主。
  
  投有形资产即投煤炭等重化工工程大项目。中国煤炭已出现严重过剩。“十一五”期间,煤矿基本建设投资高达1.249万亿元,平均每年投资2479.94亿元,其中2010年投资3770亿元。而“十五”期间,对煤炭基本建设投资共计2253亿元。“十一五”对煤炭基本建设投资是“十五”的5.54倍,相当于新中国成立以来55年来总和的2.8倍。而2011年又投入了4700亿元,2012年投资5570亿元。从2006年到2012年7年共计投资2.27万亿元。仅2011年投资4700亿元就相当于“十五”五年投资2253亿元的两倍。在这期间,投资最多的是2006年至2011年期间,累计投资高达1.6万亿元,再加上建井技术、开采技术及装备水平提升等,可增加产能约21亿吨,其中在“十二五”期间可形成产能15亿吨,留到“十三五”约6亿吨。
  
  目前全国煤炭产能已达到40多亿吨,接近2020年规划的42亿吨,而2013年才需求约36多亿吨。水泥产能30多亿吨,实际需求24亿吨,钢产能接近10亿吨,实际需求7亿吨左右,汽车产能约3000到4000万辆,实际2000多万辆。中国41个制造业已有35个之多出现产能过剩。故山西再也不能满目追求大工程、大项目等有形资产的大投入,煤炭损失严重是一大教训,汾阳杏花村139亿酒基地停工停产又是一大教训。
  
  相反,山西投资文化、旅游、农林牧果、制造业、服务业和品牌塑造等潜力潜力巨大,特别是在传播、文化及品牌塑造等无形资产投入太少太少。
  
  中国的广告经营额一年约4000多亿元,但山西超不过30多亿元,约占山西全国0.8%左右。山西广告增加了一点,效果就突现。如晋善晋美每年投入超不过2个多亿,但从2012年初投入已来,旅游总收入从2011年的1300亿增加到2012年的1800亿,又增加到2013年的2300亿,今年预计2600亿元(1-9月已达2100亿),旅游总收入每年以25%以上幅度增长,更让人想不到的是2013年已为财政收入贡献了194亿元。山西的农林牧果及商业经营、文化产业经营也已出现了这种好势头。为此山西投资包括民间投资要从主要投有形资产应向主要投无形资产大力度转型,变“一煤独大”为多档爬坡。2005年,世界银行发表了《国别财富报告》,报告研究了120个国家和地区财富构成后指出:“国家越是富庶,自然资产在其资产中所占的比率越低,无形资产所占的比率越高”。“人均财富排名前10名的全部是西方国家(包括日本),倒数10名的则多是撒哈拉沙漠以南的国家”。“2000年全球人均财富为9.6万美元,其中无形资本占78.4%,远超自然资本4%,以及生产资本17.6%”。中国及山西塑造的强势品牌,如果不以投资无形资产为主转型,难以进入经济发展新常态,难以抢占世界经济科技和品牌两个制高点。
  
  现在晋商“一煤独大”还是以品牌为资产多档爬坡?启迪之二:晋商性格决定品牌命运。
  
  第一个票号品牌诞生在山西;第一个品牌评比活动诞生在山西;第一个品牌节诞生在山西;第一次组织全国中华行又诞生在山西。晋商品牌三次浪潮,影响巨大,效果明显。它们出现是晋商文化所然,也说明晋商性格适合做品牌。
  
  晋商的性格是:内敛、稳妥、诚义、坚毅
  
  塑造品牌的要求:内涵、稳定、诚信、持久
  
  ——内敛性格适合塑造品牌内涵;
  
  ——稳妥性格适合塑造品牌长期稳定的心智定位;
  
  ——诚义性格适合塑造品牌诚信核心;
  
  ——坚毅性格适合一个品牌十多年才能成功塑造的要求。
  
  从“晋一潮”的“骨髓诚信”到“晋二潮”海棠“至诚通天”;从用户给太重发3.8万元的红包再到“中华行”的“货真价实”等,都说明晋商诚义一定会塑造出好品牌。
  
  塑造一个优质、强势品牌最起码10到30年,而晋商的坚毅、稳妥精神也导致了晋商品牌三潮不断涌现。
  
  高端创意“……中华行”
  
  “山西品牌中华行”意义重于效果、启迪重于行动、品牌重于产品、文化重于物质。虽然已取得了预想不到的效果,但深度挖掘还可以“探宝”更多,高端创意还可以效果更好。
  
  一要加大投入力度,组织更多品牌企业加盟。山西对大项目、大工程等投入,一项就是几千万或几个亿,但对塑造品牌及展销产品的投入少之又少。工业产品产能已严重过剩,投入过多就是一堆废铜废铁,而投文化及品牌塑造是“给一个支点能撬起地球”。过去对旅游业每年3个亿,你能想到去年为财政收入贡献194亿吗?
  
  二要组建“……中华行”的智囊库。每次活动应制定出高端创意策划方案。山西需要王志纲式的文化创意策划。1998年前后,云南省筹备1999年的世界园艺博览会,云南请著名创意策划家王志纲前去,创意植博会的核心理念及宣传用语。王志纲带领团队三下云南调研一个多月,撰写出“万绿之宗彩云之南”的主题策划报告。王志纲说“万绿之宗,彩云之南”宣传到中国及世界,犹如“上有天堂,下有苏杭”、四川的“天府之国”及香港的“东方明珠”一样有效。但园艺会开幕时,云南仍然采用了“自然与人”。事后新闻界宣传和民众广泛传播“万绿之宗  彩云之南”,使这一理念形成了云南的代名词。好理念为什么没有被云南采纳呢?说到底是著名创意策划人没有美国罗斯福总统智囊萨克斯让领导采纳建议的创意智慧。
  
  三要加大创意传播。万物皆传播,不传播等于不存在。山西需要于莲广场式的旅游产业发展。比利时首都布塞尔市中心的广场,喷泉里的清澈干净水变成浅黄水坐周围的游客,天热口渴,于是有人双手捧上一口泉水一饮而尽。“哇!好像是啤酒!”人人捧水品尝,也有游人灌到自己随身而带的水瓶中。传出去后,人们纷纷前来观赏喷泉及皇宫。喷泉中的水是从一个于莲小孩塑像鸡鸡中尿出来的。传说第二次世界大战中,法西斯已把炸药包堆放在皇宫,拉出一条导火线引爆。这时三岁小于莲走过来撒尿,把导火线浇灭了,避免了一场大火。抗战胜利了,人们为纪念于莲而修建了这座尿喷泉广场。而比利时的啤酒商却把泉水换成了啤酒,一炮走红。一个喷泉、一个创意、一个故事,让游客大增,让啤酒销量猛增。
  
  黄河波涛潮涌潮,晋商品牌浪涌浪,“山西品牌中华行”,“行”出了娘子关,“行”出了晋商新茶路,祝愿“山西品牌中华行”在全国、全世界点亮晋商一盏闪闪发亮的明灯。

编辑:桥右京


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